Amerykańską politykę w coraz większym stopniu definiują zderzenia kulturowe, a nie kwestie gospodarcze, a ta zmiana nie jest przypadkowa. Nowe badanie wykazało, że rozwój konkurencyjnej telewizji – zwłaszcza całodobowych wiadomości kablowych – zachęcił nadawców do przedkładania naładowanych emocjonalnie kwestii społecznych nad znaczącą debatę ekonomiczną, zasadniczo zmieniając priorytety wyborców. Tendencja ta uległa jedynie przyspieszeniu wraz z rozwojem mediów cyfrowych, w których uwaga jest grą o sumie zerowej.
Zmiana historyczna: od ekonomii do wojen kulturowych
Przez dziesięciolecia klasa ekonomiczna była dominującym czynnikiem predykcyjnym zachowań wyborczych. Od 1948 do 2012 roku biedniejsi biali wyborcy konsekwentnie skręcali na lewicę, podczas gdy bogatsi na prawicę. Ten schemat zaczął się załamywać w 2016 r., a kulminacją było dramatyczne odwrócenie w 2024 r.: im biedniejszy biały wyborca, tym większe prawdopodobieństwo, że poprze Donalda Trumpa. To nie jest tylko kwestia osobowości; jest to zmiana strukturalna wynikająca z krajobrazu medialnego.
Od końca lat sześćdziesiątych XX wieku coraz bardziej widoczne stały się debaty na temat imigracji, przestępczości, aborcji i płci. Zaczęto rozdzielać wyborców nie według przekonań ekonomicznych, ale kulturowych. Stworzyło to próżnię polityczną, którą Trump wykorzystał, zmieniając pozycję Partii Republikańskiej na orędowniczą pretensji kulturowych, podczas gdy Demokraci walczyli o utrzymanie poparcia klasy robotniczej.
Jak Cable News zmieniło grę
Kluczowy punkt zwrotny nie był organiczny; napędzały go siły rynkowe. Przed pojawieniem się telewizji kablowej sieci Wielkiej Trójki (CBS, NBC i ABC) cieszyły się dominacją niemal monopolistyczną. Newsroomy traktowano jako projekty prestiżowe, przedkładające pogłębione relacje ekonomiczne nad sensacyjne historie. Ale kiedy eksplodowała telewizja kablowa, konkurencja nasiliła się. Sieci nauczyły się, że kontrowersje kulturowe przyciągają widzów lepiej niż suche briefingi ekonomiczne.
Badacze z MIT i Harvardu, Shakked Noah i Akaash Rao, przeanalizowali dziesięciolecia transkrypcji telewizyjnych i danych dotyczących oglądalności. Ich ustalenia są jasne: stacje informacyjne telewizji kablowej systematycznie traktowały kwestie wojny kulturowej jako priorytetowe, ponieważ były one bardziej dochodowe. Kiedy sieć przestawiła się z segmentów kulturalnych na ekonomiczne, oglądalność spadła o 2,2%, co stanowi znaczną karę w kontekście ekonomii uwagi.
Cyfrowe przyspieszenie
Problem nie dotyczy wyłącznie telewizji kablowej. Rozpowszechnienie się mediów cyfrowych tylko przyspieszyło tę tendencję. Platformy takie jak TikTok, X (dawniej Twitter) i YouTube działają na tej samej zasadzie: oburzenie napędza zaangażowanie. Można dyskutować o polityce gospodarczej, ale tożsamość, płeć i imigracja są bezpośrednimi, instynktownymi czynnikami wyzwalającymi. W świecie, w którym rozrywka jest na wyciągnięcie ręki, media polityczne zmuszone są skupiać się na najbardziej ekscytujących (i powodujących podziały) kwestiach.
Dlaczego to ma znaczenie: demokracja pod presją
Konsekwencje są oczywiste. Wyborcy przedkładają bitwy kulturowe nad realia gospodarcze, choć zdają sobie sprawę, że kwestie materialne są najważniejsze. Umożliwia to politykom wykorzystywanie skarg i wygrywanie wyborów bez rozwiązywania problemów systemowych. Badanie pokazuje nawet, że politycy z obszarów o dużym natężeniu obecności wiadomości kablowych częściej skupiają się w swoich reklamach na kwestiach wojny kulturowej.
Autorzy zauważają, że polityka gospodarcza pozostaje ważna, a kandydaci skupiający się na kwestiach zbożowych radzą sobie ogólnie lepiej. Jednak zmiany kulturowe doprowadziły do sytuacji, w której wyborcy chętniej wybierają partię w oparciu o tożsamość, a nie interesy ekonomiczne.
Główny wniosek
Erozja debaty ekonomicznej w amerykańskiej polityce nie jest wynikiem przypadku. Jest to bezpośrednia konsekwencja tego, jak firmy medialne przystosowały się do hiperkonkurencyjnej gospodarki uwagi. Zachęty są jasne: podziały kulturowe sprzedają się, a w świecie tonącym w rozrywce media polityczne zmuszone są grać zgodnie z regułami gry. Stanowi to zasadnicze zagrożenie dla demokracji, ponieważ przedkłada wyprodukowane oburzenie nad rzeczywiste rozwiązania polityczne.
